成立1年便获红杉投资！斜杠中年高鹏：品牌应该由消费者定义

几乎所有新饮料品牌都在以年轻消费人群尤其是Z世代为主要人群画像，但这也给行业带来了新的挑战，单纯的产品本身已经不足以构成显著的差异和竞争优势，新品牌的层出不穷更是把商业竞争带入了一个更加微妙的精神层面。

最近几年，饮料市场掀起了一股新式饮料的风潮。

继功能型饮料之后，健康饮品越来越受行业的推崇和资本的青睐，也诞生了很多相比传统饮料更受年轻人尤其是Z世代消费人群欢迎的饮料，比如无糖、低糖的气泡水，元气森林是极具代表性的品牌。面对正快速崛起的新消费人群的新需求，以及这一波由健康饮料掀起的新消费趋势，很多传统饮料品牌也竞相推出相关产品，只为抢人。

相比传统品牌，新品牌更加善于挖掘新消费人群的需求。但如今中国的新饮料市场，品类繁多，不断有新的产品和品牌推出，各种不同口味、不同成分、不同功效的饮料让消费者的选择极大丰富了起来。几乎所有新饮料品牌都在以年轻消费人群尤其是Z世代为主要人群画像，但这也给行业带来新的挑战，新品牌的层出不穷更是把商业竞争带入了一个更加微妙的精神层面。

在饮料这片红海市场里，接下来的仗到底要怎么打？

我们和一个成立刚刚一年多，并且在过去8个月里先后完成了天使轮（红杉资本、天图资本）和A轮融资（不二资本领投，创新工场、渶策资本、天图资本跟投）的新晋饮料品牌的创始人聊了聊，从他的身上和这个品牌近两年的成长过程中，似乎可以看到一些关于如何更接近新消费人群的答案。

一位行业老炮的5次“跨界”

乐体控，成立于2019年10月，主打0糖、0脂肪、高膳食纤维饮料产品，属于轻功能饮品。2020年10月30日完成天使轮融资，投资方为由红杉中国和天图资本；在刚刚2021年6月11日，完成近亿元A轮融资，由不二资本领投，创新工场、渶策资本和天图资本跟投。

创投机构看项目，很多时候其实看中的是项目背后的人，在乐体控这个新晋品牌上也体现了这一点。

乐体控的创始人，高鹏。首先，他是一位快消行业的老兵，这是他决定创业做饮料品牌的重要先决条件。决定创业之前，高鹏已经有超过20年的行业从业经历。他曾先后担任达能全国销售经理、光明乳业华北KA经理、蒙牛副总裁助理兼全国KA总监、农夫山泉全国KA总监、小洋人市场总经理兼南区营销中心总经理，在渠道方面积累了丰富的经验。

（乐体控创始人高鹏）

其二是使他相比一般人更容易理解和洞察Z世代年轻消费人群兴趣、偏好和需求的关键，因为他自己本身就是一个活得很“年轻”的人。虽然出身传统行业，但他的人生一直保持“斜杠”状态。他认为：斜杠青年是值得尊敬和鼓励的。业余时间，他玩过摇滚，组建了“乐之无尘”乐队，并自己担任乐队主唱，是乐队的吉他手，也负责填词作曲，在此间还与企业合作，主办过活动，也跑场过音乐节。

他也有过一段繁忙的日子，很多新鲜的玩意儿一齐涌来。他投拍过《特种使命》、《四平青年》和《东海龙宫》等多部网络电影，其中他还担任了《特种使命》同名主题曲的词曲和演唱。

紧接着，他还做过二次元工作室，与巴啦啦小魔仙、铠甲勇士、猪猪侠、愤怒的小鸟、大鱼海棠等动漫IP合作孵化爆品；自制综艺节目《中国有星宝》的第一、二、三季。

就这样“折腾”了一圈后，高鹏的收获自然很多，但是这个时候他也开始思考，是时候应该去做一些更有意义的事了，更重要的是要能够创造一些价值。在他看来，消费升级的大环境之下，可以去做一个新品牌，并用这个品牌感染更多的人，这也是他最初的设想。

最终，他选择做一个饮料品牌，就是乐体控。他说，之所以要入局饮料行业，第一是源自于他在传统饮料行业多年的从业经历和积累；第二则是他对个人精神追求方面的坚持。时机对了，他才会坚定去做这件事。他认为，“快乐”的源泉是做自己，做自己想做的事。并且快乐是他一贯纯粹且坚定的精神追求。他为自己孩子取的名字里有“乐”，乐队的名字里有“乐”，自己创立的饮料品牌有“乐”，品牌理念里也有“乐”。

从传统企业，到如今自创品牌，5次跨界的“折腾”过程中，他也发现Z世代年轻人群，所追求的就是“做自己”以及享受自由所带来的快乐。他创业做品牌就是一件和年轻人玩在一起的事情，做一个健康快乐的品牌，就像那些年跨界做其他事一样，这被他视为自我实现，且乐此不疲。

做产品，也是一种遗憾的艺术

乐体控目前主打的产品包括乐体控水、果味气泡茶、气泡茶汽水，产品均在0糖0脂肪基础上，添加了丰富的膳食纤维。高鹏认为，相比已经开始变得很拥挤的气泡水赛道，高膳食纤维“或是一个更值得新品牌挖掘的细分赛道”。

同样做健康饮料，大部分玩家选择的是“做减法”，即减糖。乐体控则是一边做“减法”减糖，一边做“加法”，在饮料中添加被人所忽视的营养元素膳食纤维。

2018年，项目有了雏形，2019年创业正式开始。他确定了一个方向，一要做健康产品，因为这是一个不可逆的需求趋势；二要做年轻化产品，要与年轻人多碰撞；三要有普适的情绪传递，快乐无疑是最具普适性的一种情绪表达。

选择产品方向之初，高鹏曾研读了大量的行业数据和报告，还亲自到北美、欧洲、日本等国家和地区进行考察。考虑过代餐，可研究过后他认为代餐是违反人性的，只有顺应人性的高频刚需，才会拥有足够宽的品类和足够大的市场空间。兜兜转转，还是老本行更符合他想做的方向。

进一步进行筛选后，他过滤掉了乳制品和瓶装水，将目光锁定在“健康、轻功能的饮品”，把过去一直存在于保健品的“高膳食纤维”概念转借至快消品的概念。

高鹏说，做产品也是一种遗憾的艺术。就像写歌、录歌，录完之后去听，总觉得这里或那里有瑕疵，就要去调整修改，目的只有一个，就是为了让它更好。

打磨产品的过程，首先注重成分的天然，比如代糖的糖度，膳食纤维的原材料选用等；其次，包装上要精益求精，例如把罐身做成磨砂质感，采用数码喷绘技术，使得罐体更有质感。最后，既要好喝，又要有点小个性，但好喝与个性之间的平衡是很难掌握的。

乐体控水是品牌的畅销主打产品，也是打磨时间最长的。从开始策划到正式上市，用了将近两年时间，至今已经迭代到了6.0版。还有一款产品长岛冰茶气泡茶也做到了4.0，受到了诸多奖项眷顾，例如：天猫最佳产品力奖、品牌年轻化大奖、2020-2021年度第三届iSEE创新奖—创新产品百强（饮料类）奖项等等。

乐体控的团队成员都是快消行业的老兵，可为了把产品本身做好，乐体控已经围绕“体控”内核打造了产品矩阵。今年还成立了乐体控研究院，聘请饮料行业权威专家，结合市场需求，先去做他们应该做的改良方向，还会有大量的年轻人参与测试，由他们来判断，这是不是他们喜欢的东西。

当然，线下渠道仍然是饮料行业无可争议的核心。乐体控在前期的测试过程中，只投放了大概2000个左右网点，一直到2020年11月才开始进一步小量扩展。到了2021年上半年，凭借团队多年的渠道管理经验，仅用了3个月时间，便覆盖了20多个城市近5万渠道网点，除了有商超百货、便利店等，还在一些新零售连锁品牌门店售卖。

但是，正如高鹏所说，今天对于一个品牌而言，从产品上来说要想在内容物上做到与同行有比较大的差异化是很有难度的。你有的基础别人也可以有，你能买到的原料别人也能买到。再说渠道，真正能将渠道打造成竞争壁垒的，是那些行业巨头，而不是初创公司。

新消费时代，能够成为一个品牌竞争壁垒的，应该是品牌内核的建设。

不让品牌定义消费者，

而是由消费者定义品牌

基于多年的快消品从业经验和对年轻人群的了解，高鹏认为，初创企业需要时间去建设与消费者的沟通，要像打磨一个艺人一样去做品牌。

他对品牌的文化属性非常重视，因为他认为，一个品牌的组成中，98%是文化。多元的文化是一个品牌与年轻消费人群建立链接最直接的纽带。

体现在具体的行动上，创始人高鹏联合品牌与多所大学建立合作，让大学生做共创，做文案、设计、包装。未来有些会被高鹏直接用于商业化设计，有些则会被收入到数据库里做储备。高鹏把它叫做“从群众中来到群众中去”。毕竟现在互联网每天所能接触到的信息量巨大，导致人们喜好不断变化，例如审美的变迁，由喜欢写实风格，到喜欢上了北欧极简、国潮风、抽象的撞色等等。

“要真正做到和消费者在一起，就需要深入他们当中，去洞察他们，由消费者告诉我们，我们应该是谁，而不是对他们说教，告诉他们我们是谁。”这是高鹏从传统企业做到自己创业过程中感触最深的。换句话说要有用户思维，而不是用工厂思维去做产品。

当然，一个品牌要想真正抓住年轻消费人群，还是要看品牌创始人对年轻消费人群，尤其是Z世代人群有多深入的理解。对此，高鹏有着很深入的认知和理解。

现在的年轻人群整体上是一种什么样的生活状态？

在高鹏的理解中，现在的年轻人追求的，是简单、自由的生活、工作和学习，在此基础之上，追求身体上的健康。他总结为8个字，就是“简单生活，快乐体控”。该睡懒觉睡懒觉，该吃夜宵吃夜宵，跟朋友一起打游戏，刷抖音，熬夜尽情享受青春，这才是年轻人的状态。对于健康、营养的追求，不要那么麻烦，缺什么补什么，缺膳食纤维就补膳食纤维。不要有压力，只要让身体状态变好，就可以变得快乐。作为一个年轻化的品牌，应该尊重年轻人的追求。

高鹏说：“我们年轻的时候，家长告诉我们应该怎样，老师也在教育我们应该如何，学习、工作、生活，好像我们就一直是在别人的规划当中。但是我不认为新一代年轻人要过这样的生活，他们出生在一个物质丰富、生活富足的年代，他们就应该享受青春，过自己想要的生活，适当的有一点的个性，做自己心中的自己，而不是别人眼中的自己。”

不给消费者贴标签。互联网时代，很多时候一个人会被冠以各种标签，尤其是大数据下，每一个用户身上都会有多重标签。高鹏认为，做品牌不要轻易地去给Z世代贴标签。他在z世代相处过程中发现他们根本不是这样的，他们上进，聪明，勤奋。

Z世代这个词也很广，他们每个人都在做自己喜欢的样子。他们有自己追求的方向，而在他们以外的人所看到的一些被标签化的表象并不是说他们就是那个样子的，而是他们爱自由，忠于做自己。

作为新品牌，应该努力地跟他们在一起，一起找到彼此认同和喜欢的那群人，然后再去拓展开。对于乐体控品牌，高鹏希望，消费者认为乐体控是什么，乐体控就是什么。乐体控要有明确的态度和价值观，就是做自己，传递快乐，和消费者在一起。

年轻消费人群更注重精神需求。在不断跨界的过程中，高鹏接触并了解了年轻消费人群，他做出一个判断：消费品可以快乐地做，可以给消费品注入年轻、潮流、娱乐等精神属性。虽说消费者会注重产品成分里蛋白质含量有多高、是否零糖或零卡等外在决定因素，但这些却并不是影响他们购买的核心因素，而精神属性却能够在很大程度上让他们做出购买决定。

现在的年轻消费人群在选择购买产品，不仅仅是为了满足一些基本需求，更多是来自于精神层面，比如认同感、归属感、或取悦自己。正因如此，他们才会产生吃各种各样的个性化需求。

所以，当一个品牌能够触碰到他们的精神世界，比如喜欢二次元的人，看到B站版的饮料，就会毫不犹豫地购买；喜欢摇滚的人，就会毫不犹豫地购买带有摇滚元素的东西。

高鹏之所以选择“乐”这个字，一方面是因为他本身就是一个积极乐观的人，喜欢让生活中的快乐多一些。另一方面，他认为“乐”其实已经成为一种稀缺的精神资源，乐是消费者沟通最有效的情感纽带，是感性的。品牌透过这种感性的元素，和年轻人一起玩，比如乐体控联名款产品里有B站up主排骨教主、腾讯动漫《山河社稷图》、吉普森等，已经渗透到音乐圈、二次元圈、动漫圈。

体控则是一种强功能的暗示，是理性的。他要有专业的研究，要有足够的科学知识储备，好的、优质的供应链做出真正健康的产品。二者结合起来共同构成了乐体控品牌和产品的基底，既有感性的精神元素，也有理性的产品功能。

结语

乐体控的渠道部署在2021年上半年有了一个量级上的飞跃，但在营销和推广方面，还没有铺开。对此，高鹏表示，做快消品，慢就是快，把产品做好，有态度，有内容，并不一定要急于求爆，而是坚持长期主义。他认为，这一波消费升级，还需要很长一段时间才能完成，也许是5年，也许是10年。现在正是新消费品牌的一个黄金时代，也一定还会涌现更多新锐品牌。

当下乐体控正在经历的和要做的，还是修炼内功，把研发做实，把供应链建设好，继续升级产品，升级设备，升级工艺，将产品打磨得更好，“从前期的测试、试销到一定渠道的覆盖，只是说在往前跑，从长线来看，我觉得我们应该从网红到流行。组织也需要升级，让专业度更高，在这个过程中必然面临一些精神上的煎熬，但如果不这样做，企业就无法走得更远。”

“同时，做品牌很难用方法论去做，它也是一种艺术，很难说什么是对什么是错。它必然是一个从无到有，边摸索边调整的过程，在这个过程中必然会踩不少坑，比如产品、供应链、渠道，试错的时间，试错成本等，都是必经之路。”

让他感到十分欣慰和满足的是，与他一起创业的伙伴，也都是和他一样有着共同追求的人，所以即便初期每个人每个月只能拿到几千元的生活费，他们依然坚持了下来。

最后高鹏提到了马斯克的一句话：“所谓创业，就是嚼着玻璃，凝视深渊。”

创业过程虽然很艰难，但他们并不觉得焦虑和痛苦，做自己就好了，也不要想太多，只要坚定地往前走就好。