未来线下生意怎么做？万科打造的商业新物种给出了答案

这几年，线下生意不好做，很多人也在总结原因。我看了一圈，发现基本上都是在抱怨：线上冲击、疫情影响、消费下行，同行恶意竞争……，这些都是老生常谈。

听得很没意思，除了发泄一下怨气，啥问题也解决不了。

大圣前几天跟一个开了几十年线下店的客户张总聊了聊，张总说的观点，我听完很有些启发。

而且，中国的线下商业，已经经过了四次大的变化，这几年正好处在第三次和第四次的转折点上。

脑子快的人，不光没啥影响，反而吃了一波红利。脑子慢的，看不清趋势，就会被表面的问题迷惑。

我们先来说说，这四次变化到底是啥。

我记得我小的时候，家里买个日常零用的扫帚、撅头啥的，必须到县上赶集。因为只有赶集的时候东西最多、最方便。

商贩也没有其他销售渠道，也都跑到集市上卖。为了早点卖完回家，东西也比较便宜。

不过集市不是每天都有，隔几天才有一次，如果你临时有需求，就很不方便。

很多草根创业者，就是从这个阶段起的家。

比如张总，是最早一批从南方批发鞋服到北方小市场卖的人，后来跟他一起的小伙伴，也都干鞋服生意。

再往后，为了批发货方便，张总跟这帮人商量，一块搞起了批发市场。到现在，这种批发市场还是线下商业的主力，只是生意差了很多。

老百姓也乐意去小市场买东西，东西多、价格也便宜。只要不在意品牌，还是很实惠的。

后来国外品牌进入国内，开始搞街铺做品牌形象店，一般只选地段最繁华的。这个时候的老百姓，手上也有钱了，舍得花钱买品牌。

于是，街边各种类型的品牌店慢慢多了起来。张总现在住的别墅，就是当年开街铺赚的。

他经常怀念那个只要开店就能赚钱的年代；哪像现在，没点真本事，谁敢随便开店，光是压货就把人压死了。

不知道从啥时候开始，购物和社交、休闲走在了一起。约上三五好姐妹，逛个街、美个发、看个电影、吃个饭，最后顺便买点东西是主流。

正儿八经去购物的，反倒没几个人。

万达当年就是抓了这个机会。一个万达，解决所有的购物休闲需求。

全国的万达商场的业态是统一的。

标准店，地下一层是大型超市，一层是化妆品，二三层数服饰箱包，四层是游戏娱乐，五层餐饮，六层电影院。

任何一层，相当于一整条街的街铺，或者一个小型市场。

大型商业综合体，说白了，就是加强版的街铺+游乐场。吸引线下流量的能力，也达到了顶峰。

所以，王健林当首富那几年，是中国线下商业的巅峰时期，也是大型商业综合体的巅峰时期。

当时万达喊出的口号是，万达在哪里，城市的中心就在哪里。

再加上地方政府为了拉开城市骨架，发展经济，也乐得推广综合体。

结果，国内的综合体遍地开花。

最夸张的时候，河北廊坊为了给万达腾地方，直接爆破了市委和市政府办公楼。

而跟着万达发财的商家也多如牛毛，比如张总原来主要开街边店，后来大半的店面都转成了商场店。

海底捞走出四川的第一家店，开在西安大雁塔的临街，后来全国几百家店，几乎全是商场店。

因为这个时候，除了商场，没有其他地方，有这么大的流量。

生意底层逻辑就是流量：一看都是人，干啥都能行；一看没有人，干啥啥不行。

流量的底层逻辑变化，生意逻辑也会跟着变化。

线下商业的前三个阶段，集市摆摊、沿街商业、大型商场综合体，虽然形式不同，但趋势大致相同，那就是线下流量越来越集中，商品越来越集中。

想一想：你有多久没去过大超市买东西了，有多久没逛过大商场了？

有没有感觉，城市越大，生活半径反而越小，平时活动的范围就是小区附近的三公里以内。

购物半径就更小了，恨不得啥事都能在小区里面解决。

商业逻辑，也不像大型商场那样，一味追求规模和价格，而是更在意触达和省事。

拿超市来说，以永辉为代表的大型生鲜商超，原来主打500平米以上的大店，主要开在大型综合体和集中社区的五公里内。

核心卖点就是便宜和东西全。

可是现在人越来越懒，宁愿多花钱在小区生鲜店买，也不愿意去大超市，省几块钱。

结果，逼得永辉也开小店——家门口的永辉。

最近几年快速崛起的线下生意，基本上都是在追求触达率和省事。

比如，做火锅食材的锅圈食汇，现在平均一天在全国的各个小区开10家店，根本不考虑单店规模，只在乎能不能触达到目标客户和方不方便。

最近挺火的舌尖英雄，也是一样的逻辑，店就开在小区楼下，不在乎面积大小，只在意触达的小区数量。

所以，陆正耀三个月时间就开了6000多家店。

张总的鞋服店，也进了小区，店都不太大，最多一间房，而且鞋子、外套、T恤、袜子、丝巾，啥都有。

卖的是搭配方案，不是单品，客单价比商场店还高。客户反而更满意，觉得就在自己楼下，服务到位，买东西不用到处瞎跑，很方便。

当然了，人的消费需求永远是很多样的，所以，即便是社区商圈，业态也必须丰富。

因此，未来最好的线下模式，就是把社区店和商业综合体结合起来，做成社区商业综合体。在小而美和大而全之间，找到平衡点

这件事，其实万科很早以前就开始琢磨了。

2018年，全国地产市场一片大好的时候，万科喊出了“活下去”的口号，就是看到了未来商业的底层逻辑发生了变化，所以提前布局了社区商业。

现在，泉州万科马上要推出，全国第一个社区潮流主题街区——万科喜街，就是一次很好的尝试。

万科喜街的业态规划，主要围绕社区居民的日常高频消费，比如儿童、餐饮、运动、休闲等等。

重点打造艺术培训、生活超市、餐饮美食、美容美发、生活配套、健身私教、海鲜酒楼八大主题业态。

另外，还考虑到以往的综合体商业，商业化气息太重。既然是围绕社区做商业，那么就应该有生活、休息和放松的感觉，这样才能把人从家里吸引出来。

所以，万科喜街又把IP元素、潮流动力融入到商业街，让人在消费的过程中，能感受到休闲和社交的放松感。

未来的社区商业综合体，大概率会是，购物既休闲，休闲既娱乐，娱乐既快乐。而不是单纯的商业氛围。

天下大势，合久必分，分久必合。

2020年全国新开业的商场数量是401家，去年虽然升到了547家，但是仍然比18年高峰时期的616家，差了很多。

曾经的商业地产老大万达，也早已经“去万达”化，现在更是没有人再喊，“万达在哪里，城市中心就在哪里的”的口号了。

线下商业已经进入原子化时代，流量从小区集中到商场，又重新分散到小区。

以后，谁离消费者更近，谁才能活下去。还守在店里傻等的，终将被时代抛弃。