寻山画山：寻找友邦领航者浴霸的占山路径

高山战略，就是占山头的战略。

市场有高山、平地、洼地之分。一个品牌要有所作为，就必须占据市场的高山位置。

做市场的高山，不做市场的洼地，这是赢的法则。

友邦领航者浴霸要有所作为，必须跳出现在的洼地位置，去占领浴霸市场的山头。那么，友邦领航者如何才能跳出浴霸市场的洼地，去占领浴霸市场的山头呢？

2004年的浴霸市场，奥普占据第一的山头位置，遥遥领先于第二、第三的总和，浴霸虽然是一个小品类，奥普却形成了寡头地位。

友邦领航者浴霸等王店七兄弟，被奥普特价机从平地位置推入到了洼地位置。

高山战略有五大占山路径，分别是“抢占山头”、“攻占山头”、“另拉山头”、“替代山头”、“群山战略”。

友邦领航者浴霸又该采用什么样的占山路径跳脱浴霸市场的洼地位置呢？

1、抢占山头：

市场已经存在，但没有强势品牌，这个时候率先振臂一呼，行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的战略核心。

抢占山头是品牌化初期的有效战略，在浴霸市场，友邦领航者显然已经错过了抢占山头的时机。

2、攻占山头：

高山位置已经有人占据，但现有的领先品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。

2004年的浴霸市场，第一品牌奥普占据寡头型强势地位，从竞争力三要素分析看，奥普浴霸的产品力领先；奥普浴霸品牌力，是友邦领航者浴霸的10倍以上，奥普浴霸的广告费，已经超过1亿元了，而友邦领航者浴霸营收也不过2000万元；奥普浴霸的渠道力更是友邦领航者浴霸的10倍以上，一二线市场，有限的终端资源，几乎被奥普等前三位品牌所垄断，友邦领航者浴霸根本没有进入的机会。

友邦领航者，通过攻占山头，占据浴霸市场山头的路径行不通。

3、另拉山头：

发现另一个市场，另拉山头，另立为王。通过顾客价值的创新与细分，避开激烈的竞争，在新的领域呼风唤雨。

浴霸，本身属于小品类，产品差异性小，2003年友邦领航者推出格栅浴霸，在市场上新鲜三个月，随即便淹没在浴霸的海洋中。

产品的微创新无法从根本上改变市场地位，通过价值微创新另拉山头的路径也很难行得通。

4、替代山头：

替代山头战略，基于价值的巨大创新与超越，基于对产业价值进步的巨大推动，甚至是品类的变革或者品类的跨界再造，以一个全新的产品形态和品类形态，来满足原有市场的消费需求，最终实现顾客的集体转移。

在既有的浴霸市场，友邦领航者浴霸找不到跳出洼地占领山头的路径，那么通过顾客价值的再造运动，以新产品新品类为载体替代山头，则已经是友邦必然的战略选择。

1、浴霸产品价值分析：

形是近观，势是远景，产业在演进，价值在迭代，谁能把握产业演进的态势，谁就能在未来的市场占据主动。

（1）浴霸产品创新乏力：

奥普浴霸入市10年来，浴霸产品一直是“暖灯+机箱”的结构；而这10年间，家装建材市场的变化是很大的，与陶瓷洁具、卫浴五金、厨电橱柜等其他家装产品比较，浴霸产品创新进化相对迟滞。

（2）浴霸产品美学缺陷：

在中国大多数城市，浴霸成为了浴室装修的标配。

人们在家装方面的投入越大，对家装配套产品要求也越高，当卫陶、瓷砖、橱柜，日益精美，浴霸与PVC吊顶的组合效果则相形见拙。

凸起的浴霸，生硬的安装在浴室吊顶中，相对越来越隆重的家居装修，浴霸美学效果与现代家装美学全面失衡。

（3）浴霸产品功能问题：

a.不合理的功能捆绑：

浴霸将取暖、照明、换气功能，“三合一”集合在一起，反而加载过渡，限制了各自的性能发挥。尤其是换气与取暖的功能组合，不利于散热，导致箱体内部始终处于高温状态，换气扇电机容易遭到损坏，换气功能受到制约，安全性下降。

b.不合理的空间分布：

取暖、换气、照明应该分别被安置在浴顶恰当的位置，但浴霸将所有功能集合在一起，无法分离，会导致功能的空间分布不合理，以及部分功能的无形浪费。

而面对浴霸的美学问题、功能安全问题，浴霸行业的领先品牌奥普却置若罔闻，视而不见。

事实上，对消费者不满情绪的漠视是非常危险的，当这种不满积累到一定程度，就容易导致整个品类崩盘。事物都是辩证的，正因为奥普无意于浴霸产品的变革升级，才有了友邦专注顾客价值创新与再造的机会。

如果友邦能把浴霸存在的美学问题、功能安全问题解决掉，就能拉起一个全新的山头。友邦替代山头的战略路径，犹如一束阳光照了进来。

2、顾客价值拆解：寻找价值再造的机会

在高山战略的体系里，价值超越是核心的制胜法则。

拆解、超越、阻断，从顾客需求价值的原点出发去寻找问题的答案，解析顾客的需求价值，超越竞争者更好地满足顾客的需求价值。

浴霸的价值线，第一价值点是取暖，还有照明、换气、美观、安全。

粗粗看，浴霸挺好的，洗澡不怕冷了，再仔细深究的话：

取暖：浴霸的取暖效果，顾客尚满意，但也有很大的改善提升空间。

换气：装在浴缸上方，离出风口很远，换气效率低下。

照明：照明安在浴缸上方，而不是真正需要照明的部位。

美观：浴霸在吊顶上挖一个孔按上去，突兀的装在浴室顶上，破坏了家装的美观。

安全：浴霸是一个箱体，散热性能很差；几个功能捆绑在一起，安全不是很有保障。

顾客需求价值线：除了取暖还可以，照明、换气、美观、安全，均低于顾客价值线。

除了取暖，一大堆的问题，问题1照明、问题2换气、问题3美观、问题4安全，如果能把取暖、照明、换气、美观、安全的问题给解决掉，并且超越顾客原来的期望，把浴霸低于顾客平均价值线的负向价值曲线，变成正向价值曲线，那么替代山头的战略路径就呼之欲出了。

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